Segment, målgruppe og posisjonering
Skomarkedet kan segmenteres i sportssko, dresssko, barnesko og sko for eldre. Nike velger for eksempel aktive ungdommer mellom 16 og 30 som målgruppe. Posisjoneringen er hvordan denne målgruppen oppfatter merket i forhold til konkurrentene. H&M posisjonerer seg som trendy og rimelig mot et bredt segment, mens Acne Studios velger skandinavisk minimalisme og premium mot et smalere. Posisjoneringen må kommuniseres konsistent gjennom produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon.
Slik uttrykker du det
er å dele markedet i grupper med felles behov eller atferd. Målgruppen er det segmentet jeg velger å satse på, for eksempel aktive ungdommer. er hvordan denne gruppen skal oppfatte merket mitt sammenliknet med konkurrentene. Det handler ikke om hva jeg gjør, men om hva kunden tenker, og må kommuniseres likt gjennom alle virkemidler.
Segmentering deler markedet, målgruppen er valget, posisjonering er bildet i kundens hode.
De fire P-ene som sjekkliste
Markedsmiksen består av produkt (kvalitet, design, merkevare), pris (nivå, rabatter, betalingsbetingelser), distribusjon (butikk, nett, geografisk dekning) og kommunikasjon (reklame, PR, sosiale medier). For tjenester utvides den ofte til sju P-er med mennesker, prosess og fysiske bevis. Modellen er nyttig for å sjekke at alle elementene er konsistente, men den er bedrifts-sentrert. Kundeperspektivet i 4C og digitale rammeverk som kundereise og dataanalyse fyller ut der de fire P-ene ikke strekker til.
Slik uttrykker du det
Markedsmiksen, de fire P-ene, er produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon. Jeg bruker den som en sjekkliste for at alt jeg gjør støtter den samme posisjoneringen. Den er fortsatt nyttig, men den er laget med blikk fra bedriften, ikke kunden. Derfor supplerer jeg den med kundeperspektivet i 4C og med digitale verktøy som kundereise og dataanalyse.
De fire P-ene sikrer konsistens, men dekker ikke alt i moderne markedsføring.
Påvirkere, muligheter og fallgruver
Influencere gir direkte tilgang til segmenter en merkevare ellers ikke når, og oppfattes ofte som en anbefaling fra en venn heller enn reklame. med smal nisje har gjerne høy engasjementsrate. Fallgruvene er tap av kontroll, falske følgere og manglende åpenhet. I Norge krever Forbrukertilsynet tydelig merking av reklame. Faller en påvirker i en skandale, kan det ramme merkevaren med.
Slik uttrykker du det
gir merkevaren tilgang til segmenter den ellers ikke når, og oppleves som en ekte anbefaling framfor reklame. med smal nisje har ofte høyt engasjement. Ulempen er at jeg gir fra meg kontroll: en påvirker kan si noe pinlig eller havne i en skandale som rammer merket. I Norge må reklame dessuten merkes tydelig.
Influencere gir autentisitet og rekkevidde, men flytter risiko og kontroll over til en person.
er å dele markedet i grupper med likhet i behov, atferd eller demografi, mens målgruppen er det segmentet bedriften velger å rette seg mot. er hvordan bedriften ønsker å fremstå i kundens hode i forhold til konkurrentene. Det viktige er at posisjonering ikke handler om hva bedriften gjør, men om hva kunden tenker.
Markedsmiksen, de fire P-ene (produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon), er en sjekkliste for at alle virkemidler støtter samme . Modellen er fortsatt nyttig, men er bedrifts-sentrert, og moderne, datadrevet markedsføring suppleres med kundeperspektiv og digitale rammeverk. Sosiale medier og påvirkere har dessuten endret spillet, med både nye muligheter og nye fallgruver.