Tomatbonden og Apple
En tomatbonde på grossistmarkedet selger akkurat samme vare som hundre andre. Setter han prisen én krone over de andre, kjøper ingen. Han er pristaker. Apple, derimot, har et produkt kundene opplever som unikt, og kan ta langt mer for en telefon enn det den koster å lage. Forskjellen er ikke selve produktet, men markedsformen og hvor lett kundene kan velge noe annet.
Slik uttrykker du det
I fullkommen konkurranse er produktene like og selgerne mange, så hver enkelt blir pristaker og må følge markedsprisen. Tomatbonden kan ikke ta mer enn naboen. Apple selger noe kundene opplever som unikt og har få reelle alternativer, så de kan sette prisen selv. Markedsmakt over pris avhenger av markedsformen, ikke bare av produktet.
Markedsmakt over pris vokser med hvor unikt produktet oppleves og hvor få konkurrenter som finnes.
To måter å sette pris på
Kostnadsbasert prising starter med og legger på et påslag, så kostnadene er sikret dekket. Svakheten er at den ikke spør hva kunden er villig til å betale. Markedsbasert prising snur på det: den starter med betalingsviljen i markedet og lar konkurransesituasjonen bestemme. På kort sikt kan en bedrift til og med selge under selvkost, så lenge prisen dekker de variable kostnadene og bidrar til de faste.
Slik uttrykker du det
Jeg kan sette pris på to måter. Kostnadsbasert: jeg tar og legger på et påslag, slik at kostnadene dekkes, men jeg ser bort fra etterspørselen. Markedsbasert: jeg starter med hva kunden er villig til å betale. På kort sikt kan jeg godta en pris under selvkost så lenge den dekker og gir et bidrag til de faste.
Kostnadsbasert prising sikrer dekning, markedsbasert prising fanger betalingsviljen.
Flyselskapets priser
To passasjerer på samme fly har betalt vidt forskjellig pris. Den som bestilte tidlig fikk billig billett, den som måtte reise i siste liten betalte mye. Setet koster selskapet det samme uansett, men prisen settes etter betalingsvilje og hvor fullt flyet er. Når flyet ellers ville gått med tomme seter, lønner det seg å selge det siste setet billig, så lenge prisen overstiger den lille variable kostnaden ved en ekstra passasjer.
Slik uttrykker du det
Et flysete har nesten ingen variabel kostnad, så selskapet kan ta svært ulik pris av to passasjerer. Prisen følger betalingsviljen og hvor fullt flyet er, ikke kostnaden. Det siste setet lønner seg å selge billig så lenge prisen er høyere enn den lille kostnaden ved en ekstra passasjer, for alt over det er rent bidrag.
Når den variable kostnaden er lav, kan prisen variere mye med betalingsvilje og kapasitet.
Markedsformen beskriver konkurransen i en bransje. I fullkommen konkurranse finnes mange små selgere av et likt produkt, og ingen kan sette egen pris: de må følge markedsprisen. I et er det bare én tilbyder, som kan sette prisen høyt. Mellom ytterpunktene ligger (noen få store aktører) og monopolistisk konkurranse (mange tilbydere med litt ulike produkter). Jo mer unikt produktet er, og jo færre konkurrenter, desto mer kan bedriften styre prisen selv.
En bedrift kan kalkulere prisen ut fra kostnadene ( pluss et påslag), eller ut fra hva markedet er villig til å betale. Kostnadsbasert prising sikrer at kostnadene dekkes, men tar ikke hensyn til etterspørselen. Markedsbasert prising starter med kundens betalingsvilje. På kort sikt kan en bedrift til og med akseptere en pris under selvkost, så lenge den dekker de variable kostnadene og bidrar til de faste.