Etos, patos og logos
De tre appellformene er retorikkens grunnverktøy. Etos er avsenderens og karakter: en ekspert, et kjent ansikt eller en merkevares rykte. Patos er appellen til mottakerens følelser: frykt, glede, samhørighet eller medlidenhet. Logos er appellen til fornuften: tall, argumenter og dokumentasjon. En sterk medietekst bruker gjerne alle tre samtidig, men legger mest vekt på den som passer formålet best.
Slik uttrykker du det
Retorikken har tre appellformer. Etos er avsenderens , for eksempel en ekspert eller en kjent merkevare. Patos er appell til følelser som frykt eller glede. Logos er appell til fornuften gjennom tall og argumenter. I en røykesluttkampanje kan jeg bruke en lege (etos), bilder av syke lunger (patos) og statistikk over risiko (logos). De sterkeste tekstene bruker alle tre, men vekter dem ulikt.
Etos overbeviser med troverdighet, patos med følelser, logos med fornuft.
En reklame for tannkrem
Reklamen viser en tannlege i hvit frakk (etos: en ekspert vi stoler på), et barn som ler stort og lykkelig (patos: vi vil at vårt eget barn skal være sånn), og teksten beskytter mot ni av ti typer hull (logos: et konkret tall). Analysen avdekker at tallet er upresist og umulig å etterprøve, men at det likevel virker overbevisende fordi det er pakket sammen med eksperten og det glade barnet. Å se denne sammensetningen er nettopp det en retorisk analyse går ut på.
Slik uttrykker du det
I en retorisk analyse peker jeg på hvilke appellformer som er brukt og hvordan de virker. I en tannkremreklame er tannlegen i frakk etos, det glade barnet patos, og påstanden om ni av ti hull logos. Analysen viser at tallet er upresist og uetterprøvbart, men at det virker fordi det står sammen med eksperten og barnet. Å avdekke dette samspillet er kjernen i analysen.
En analyse avdekker hvordan appellformene jobber sammen.
Framing og rammen rundt saken
er måten en sak rammes inn på. De samme tallene kan presenteres som at ni av ti lykkes eller at en av ti mislykkes. Faktaene er identiske, men rammen styrer hvordan vi reagerer. I medieanalyse er det viktig å spørre: hvilken ramme er valgt, og hvilken ramme er valgt bort? Valget av ord, bilde og vinkling er aldri tilfeldig, og det avgjør ofte hvilken følelse saken etterlater seg.
Slik uttrykker du det
er hvordan en sak rammes inn. De samme tallene kan presenteres som at ni av ti lykkes eller at en av ti mislykkes. Fakta er likt, men rammen styrer reaksjonen. Når jeg analyserer en medietekst, spør jeg hvilken ramme som er valgt og hvilken som er valgt bort, fordi valget av ord og vinkling aldri er tilfeldig.
Samme fakta, ulik ramme, ulik reaksjon.
Klassisk retorikk bygger på tre appellformer. Etos er avsenderens : stoler vi på den som snakker? Patos er appell til følelser som glede, frykt og medfølelse. Logos er appell til fornuft: fakta, tall og logiske argumenter. De fleste sterke medietekster bruker alle tre, men vekter dem ulikt.
En medieanalyse handler om å se hvilke virkemidler som er brukt, og hvordan de virker på oss. Et viktig grep er : hvilken ramme saken settes inn i, og hvilken ramme som er valgt bort.